“史上最长618”收官：电商竞争转理性 “国补”“闪购”成亮点金勺子
证券时报记者 曹晨
2025年“618”大促于5月13日提前拉开序幕，多家平台的促销活动持续至6月20日结束，因此今年年中大促也被视为“史上最长618”。
星图数据发布报告称，2025年“618”购物节综合电商销售总额为8556亿元，同比增长15.2%；即时零售销售额达296亿元，同比增长18.7%。
整体来看，与去年“价格内卷”不同，今年“618”期间，各大电商平台转向理性竞争，在规则方面，各平台化繁为简，主推立减折扣与补贴叠加，更加注重商品本身，聚焦提升消费者购物体验。
证券时报记者通过多方采访获悉，“618”期间，“国补”与平台深度联动，补贴力度和范围进一步扩大。虽然“618”已结束，“国补”还将继续，1380亿元中央资金将分批下达。今年，即时零售成为各大平台争相布局的焦点，外卖和闪购业务纷纷参与其中，带动了线下实体迎来明显增长。
各大平台发布战报
被称为“史上最长618”落下帷幕。尽管GMV(商品交易总额)这一指标被持续淡化，但各大电商相继发布最新战报金勺子，同样展现出消费市场的强劲增长态势。
据京东消息，2025年京东“618”再创新高，下单用户数同比增长超100%，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单。今年“618”期间，京东APP的DAU(日活跃用户)创历史新高。3C、家电品类的规模、增速居行业第一，多元业态带动百万线下门店订单增长，京东采销直播成交额同比增长285%。
淘宝天猫方面，2025天猫“618”全用户规模和活跃度创新高。截至6月18日24点，453个品牌在天猫“618”成交破亿元，同比去年增长24%。此外，外贸强劲增长成为今年“618”的新亮点，6月1日至18日，阿里国际站平台订单同比大涨42%，GMV也保持近30%的强劲增长。
头部直播电商平台和机构的成绩同样表现不俗。6月20日，抖音电商发布的“618”数据显示，5月13日至6月18日，超6万个品牌成交额翻倍，超2000个单品成交额破千万元，6.7万个中小商家成交额突破百万元。大促期间，直播观看次数同比增长31%，236个品牌通过直播带货成交额破亿元，超53万名电商作者成交额同比翻倍。
辛选集团相关负责人对记者表示，截至6月18日，辛选“618”大促共进行直播近200场，其中成交破亿元的场次10场；总带货商品数量超3300万单，直播间总人气达5.5亿。
“今年‘618’大促呈现出一些新特点，包括战线拉长，节奏放缓，平台也从‘比价内卷’转向‘理性竞争’。同时，各大电商简化促销规则，摒弃以往复杂的玩法，让价格更加直观。此外，电商合作与互通也在不断加深。整体看，在‘国补’和平台促销的双重推动下，今年整体电商销售额实现了较为明显的双位数增长。”星图数据副总裁王颖在接受证券时报记者采访时表示。
“国补”激发消费活力
今年“618”期间，以旧换新国家补贴政策与“618”大促深度联动，首次将3C等品类纳入补贴范围金勺子，进一步拓展了内需市场空间。
6月19日，苏宁易购公布大促数据显示，“618”期间全国门店客流同比增长105%，以旧换新订单同比增长63%，万元以上家电销售增长122%。3C数码品类里，笔记本电脑、智能手表、6000元以上手机销售同比分别增长125%、144%、79%。
记者获悉，今年以来，唯品会与广东、湖北、上海、四川、山东等多地合作开展家电“国补”。“618”期间，平台上笔记本电脑、手机、智能手表、空气净化器、投影机、电饭煲等家电数码商品持续热销，备受消费者青睐。
在抖音电商平台上，国补已覆盖全国29省，包括家电、数码3C、家具家装、家纺、适老化等品类。其中，“国补”商品累计直播场次超30万场，挂车短视频累计播放超15亿次，共售出402万单商品。其中，4557个“国补”单品成交额破百万元，手机和数码产品最受消费者青睐，成交额同比增长165%和87%。
王颖对记者表示，今年“国补”力度和范围都超出了预期。“以往，国补主要集中在大家电、家装等绿色节能产品上，以及价格相对较低的国产电器上。而今年，补贴力度更大，品类也更加丰富，不仅涵盖了家电家装、3C、娱乐等各大品类，连中高端消费产品也获得了相应补贴。这极大地激发了消费活力，效果显著，消费需求也得到了充分释放。”
不少3C厂商也感受到，国补对于产品带动作用明显。以扫地机器人为例，石头科技对证券时报记者表示，“618”大促叠加“国补”，形成了“折上折”效应，推动了年轻群体换新需求集中释放。此前，清洁电器未直接列入“国补八大类”，目前多地政府已将其纳入补贴范围。例如，扫地机器人的补贴力度可达10%—20%，这显著刺激了中高端机型的需求。随着各地国补政策的持续实施，相信会进一步刺激扫地机消费，提高其市场渗透率。
即时零售成为焦点
今年“618”，美团、京东、淘宝争相发力即时零售，推动近场电商迎来爆发。外卖和闪购等业务纷纷参与其中，也带动了线上线下融合升级，实体零售实现大幅增长。
5月19日，美团闪购数据显示，5月27日至6月18日，超过1亿用户下单，带动美团闪购整体成交额创下新高。与去年同期相比，美团闪购60余类商品成交额增长超1倍，近850个零售品牌成交额翻倍增长。“618”期间，手机、白酒、奶粉、大小家电等20余类高单价的“大件”商品整体成交额增长2倍，下单用户的人均消费金额增长近40%。
今年“618”是淘宝闪购上线以来的首个大促。此前，淘宝闪购发布的数据显示，其联合饿了么在5月底的日订单量已突破4000万单；京东也在加码即时零售市场布局，“618”期间，京东外卖日订单量突破2500万单、品质餐饮门店入驻超过150万家。此外，京东旗下超市七鲜“618”线上订单同比增长超150%，京东七鲜自有品牌商品销售同比增长340%。
在王颖看来，今年“618”期间，即时零售带动线下实体实现了大幅增长。得益于一二线城市仓店和配送网络的大规模扩张，为即时零售提供了有力的基础设施；此外，各大平台纷纷加大投入，优惠增加吸引了更多消费者，同时即时配送品类也更加丰富。整体看，作为实体零售的重要补充，即时零售的增长是行业稳健发展的基础，也为消费者提供了更多选择和便利。
实际上，即时零售市场前景广阔成为共识。去年底，商务部国际贸易经济合作研究院发布报告显示，即时零售行业保持快速增长态势，预计2030年将超过2万亿元。
政策方面也为发展即时零售提供了新的机遇。2024年11月，商务部等7个部门联合印发《零售业创新提升工程实施方案》提出，支持到店与到家协同发展，推广线上线下融合的即时零售(平台下单+就近配送，门店下单+即时配送)，探索“店仓一体”“预售+集采集配”等新模式。
“今年‘618’的最大变量是即时零售平台的加入，让实体零售业和本地实体经济生态分享到线上大促红利，化流量为生意增量。”中国社会科学院大学教授、中国市场学会副会长李勇坚表示，即时零售业态正在推动传统线上大促从“补贴线上”向“扩大线下消费”转变。
谈及行业发展建议金勺子，李勇坚对证券时报记者表示，即时零售或即时电商是新基础设施，不但包括硬件，如5G、智能物流设施、物联网等，更包括各种软件、服务平台等。此外，无人配送车、无人机、智能配餐柜、智能快递柜等设施发展，对即时电商行业发展有着重要意义，“这些设施具有一定的公共性，需要政企深度合作进行开发与投资建设。在对传统线下店的改造方面，政府应在资金、研发、税收等诸多方面给予支持”。
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